Журнал про деньги и не только
О ЖУРНАЛЕ

5 ошибок при построении бренда работодателя

On-demand pay многое исправит
Война за кандидатов на российском рынке труда разгорается не шуточная. Работодателям нужны специалисты, обладающие не только hard-навыками, но и развитыми софтами.

Татьяна Руппель
Автор
Все хотят заполучить к себе в команду перспективного, гибкого, инициативного и заряженного на достижение результатов сотрудника. Вот только такие специалисты отлично знают себе цену и не пойдут трудиться абы куда. Соискатели с высоким потенциалом и карьерными амбициями работодателю тоже предъявляют расширенный «райдер». Чтобы между работодателем и ценным сотрудником возникла «искра» однозначно придется работать над формированием и укреплением HR-бренда.
Президент Recruiting Daily Уильям Тинкап сравнивает employer branding с «уникальным ароматом компании». Выражаясь простыми словами, – это то, что рассказывают об организации и перспективах работы в ней действующие и бывшие сотрудники. То, что влияет на решение кандидатов принять джоб-оффер или отказаться, и мотивирует сотрудников рекомендовать компанию как надежное, стабильное место работы.
Исследование рекрутингового агентства Randstad (США), проведенное в 2018 году, подтвердило, что развитие бренда работодателя – одна из основных задач для бизнеса. От прокачанности employer branding зависит и качество найма, и продуктивность, и продолжительность жизни сотрудника. В частности, 86% респондентов заявили, что не будут претендовать на работу в компании с негативной репутацией.
Изучал влияние имиджа компании на привлечение и удержание персонала и карьерный портал Glassdoor. В целом, исследование показало, что 75% респондентов, скорее всего, ответят согласием на джоб-оффер от компании с сильным брендом. Положительная корпоративная репутация – как знак отличия: значит там выполняют свои обязательства по выплате заработной платы и предоставлению других социальных льгот, там можно получать удовольствие от работы и строить вертикальную карьеру, созданы все условия для комфортного и продуктивного труда.

Авторитетные эксперты пришли еще к нескольких интересным выводам:

1
Около 86% кандидатов, прежде чем согласиться на работу в компании, читают отзывы о ней в интернете.
Большинство осознает, что характеристика может быть не вполне объективной, так как мотивацией размещать оценочный месседж часто является именно негативный опыт. Но, как говорится, дыма без огня не бывает.
2
Более половины опрошенных из разных поколенческих групп изучают корпоративные социальные сети организаций, чтобы составить свое представление об особенностях «внутренней кухни».
68% миллениалов, 54% иксов и 48% бумеров.
3
Женщины в силу своей эмоциональности и более тонкой душевной организации более категоричны в своих требованиях к компании.
В США 86% представительниц прекрасной половины человечества и 67% мужчин отказались бы войти в состав компании с негативным имиджем.
4
Высокая зарплата не будет мотивационным фактором, если на второй чаше весов будет недобросовестной репутации компании.
Об этом сообщили 50% участников исследования.
Бренд работодателя – собирательная характеристика, включающая в себя самые разнообразные аспекты. Микроклимат и особенности корпоративной культуры, перспективы развития и карьерного трека, стиль управления персоналом и тон внутренних коммуникаций, соответствие заявленных условий труда с реальными, уровень заработной платы, частота выплат и регулярность ее повышения – все имеет значение и оказывает на репутацию компании. Это сложный, трудоемкий путь, без «граблей» выстроить его получается не многим.

Ключевые ошибки, которые наносят ущерб HR-бренду:

1
Обещать не значит обеспечить.
К сожалению, многие работодатели (преимущественно в сегменте среднего и малого бизнеса) грешат недоговоренностями в общении с кандидатами. К примеру, предлагая соискателю достойную зарплату, умалчивают о задержках. Или рассказывая о дружелюбной и продуктивной атмосфере, «забывают» уточнить о токсичном руководителе, из-за которого регулярно увольняются люди. А расписывая блестящие перспективы карьерного роста, опускают тот факт, что трудиться придется буквально в режиме 24/7 без праздников и отпусков.

Такая стратегия проигрышна, поскольку дает краткосрочный эффект и лишь увеличивает ресурсную нагрузку на рекрутинг – осознав, что ожидания далеки от истины, сотрудник покинет компанию в течение первого года и все инвестиции, вложенные в его привлечение, адаптацию, обучение окажутся неоправданными.

Что делать
Вести с кандидатом прозрачную и честную коммуникацию. Открыто говорить о недостатках, подчеркивая, что работа над устранением их ведется. Не просто обозначать это, а доказывать примерами. К примеру, компания, как и вся отрасль, находится в кризисе и не может ежегодно индексировать зарплаты, зато всех сотрудников подключили к сервису «Деньги Вперед», и любой специалист может воспользоваться заработанными средствами не два раза в месяц, а в любой день, когда возникла острая потребность.
2
И пусть весь персонал подождет.
Иногда HR-подразделение так увлеченно продвигает employer branding на внешнем рынке, что совершенно забывает о внутреннем. А ведь голос сотрудника зачастую звучит громче и вызывает больше доверия, чем голос топ-менеджмента. «Махровый» PR-контент о компании давно не в моде, так как вызывает кучу сомнений у аудитории.

Что делать
Искать сотрудников с высоким NPS, которые смогут стать амбассадорами компании. Которые собственным примером будут демонстрировать, что при желании тут можно развиваться профессионально и расти. Во всяком случае корпоративная среда этому способствует.
3
Пусть говорят.
Увы, немногие работодатели ведут грамотную работу с увольняющимися сотрудниками. В большинстве случаев беседа со специалистом, положившим заявление на стол, - формальная процедура. И это грубейшая ошибка со стороны HR и линейного руководителя.

Что делать
Работать на опережение, предупреждать распространение негатива от тех, кто решил сойти с корабля. Вы удивитесь, сколько энергии и денег сэкономит такой подход! Во-первых, важно понять реальную причину ухода. Иногда беседы с сотрудниками выявляют причину, о которой никто не задумывался. К примеру, так бывает, когда люди уходят потому что руководитель, давит, не терпит мнения, отличного от его собственного, и создает искусственный «потолок» для подчиненных.
Для HR такое открытие несомненно прорыв, поскольку открывает глаза текучку и указывает, в каком направлении двигаться дальше (назначить начальнику курсы менеджмента, проработать технику коммуникаций с коучем и т.д.). Во-вторых, после «снятия» реальной причины ухода, с сотрудником нужно корректно и позитивно попрощаться. Это сведет к минимуму вероятность появления отрицательных отзывов о компании в онлайн-пространстве.
4
Не утонет – надо брать.
Несмотря на таланты и компетенции кандидатов, важно грамотно осуществлять процесс сопровождения. Забота, которую работодатель проявляет к новичкам, всегда разлетается по рынку «сарафанным радио», так же, собственно, и истории, как в первый же день работы людям выдают мерч и оставляют без поддержки.

Что делать
Вести более тесную коммуникацию с новыми сотрудниками. К счастью, большинство компаний уже осознали это и внимательно подходят к induction. Причем начинать эту работу надо не с первого дня трудоустройства, а с момента принятия джоб-оффера. Подключайте действующий персонал к процессу – развивайте наставничество и buddy-движение, внедряйте только те диджитал-инструменты, которые реально полезны для новичка.
5
Мимо цели.
Нередко случается, что HR-подразделение бьет рекорды по публикациям employer branding контента, но выхлоп от этих усилий остается незначительным.

Что делать
Прежде чем выстраивать стратегию корпоративных месседжей, необходимо изучить свою целевую аудиторию, их ключевые потребности, и основываясь на этом разрабатывать кастомизированные контент-планы. То, что хорошо молодежи вряд ли сработает так же результативно на сотрудников более зрелого возраста. А идеи, хорошо «продающиеся» бэк-офису, скорее всего не окажут эффекта для фронт-блока.