Журнал про деньги и не только
Чему учить продавцов зоомагазина, чтобы росла прибыль
«Вот идут параноялы, гипертимы и другие покупатели…»
Покупательское поведение за последнее время сильно изменилось. Клиенты становятся требовательнее к продукции и сервису. Спектр инструментов, которые ритейл использует для привлечения в целом стандартный. Сегодня важно, чтобы магазин был построен по современным концепциям, ассортимент был сформирован правильно, а продавец разбирался не только в ассортименте, но тонкой душе потребителя, чувствовал его раньше, чем тот озвучит свои нужды. Поэтому многие торговые сети находятся в поисках эффективных подходов к изучению покупателя. Одним из таких инструментов является профайлинг.

Татьяна Руппель
Автор
В формуле успешной сделки между покупателем и продавцом, кроме профессионализма продавца, есть еще одно важное слагаемое – психодиагностика клиента. Этому, а также прогнозированию поведения и созданию ценностного предложения, исходя их психотипа покупателя, учат методики профайлинга. Мы встретились с директором НИИ Психологии поведения человека Светланой Груниной, чтобы узнать, чем профайлинг может быть полезен продавцу розничного магазина.

Профайлинг делает из продавца «человека-рентгена»


Продавцу зооретейла надо быть готовым ко встрече с любым из психотипов клиентов и уметь к каждому найти индивидуальный подход. Собственно, поэтому мы предпочли раскрывать виды личности на примере этого бизнес-сектора.

В магазин входит покупатель и у продавца есть всего пара минут, чтобы определить его психотип и выбрать стратегию общения. За этот короткий промежуток времени работнику торгового зала предстоит просканировать посетителя и:

1
оценить внешний вид (брендовая одежда или недорогая, массовая; яркая или в спокойных тонах; тренд сезона или базовая; чистая и отглаженная или неопрятная и т.д.)
2
установить характерные черты личности по невербальным сигналам (мимика, жесты, походка, движения тела, поза, дистанцирование, зрительный контакт, интонация и громкость голоса и т.д.).
Суммируя результаты анализа опытный продавец, обладающий навыками профайлера, определяет профиль покупателя. Сложность заключается в том, что обычно в узкоспециализированных розничных магазинах можно встретить 2-3 психотипа.

В зооиндустрии это правило абсолютно не работает. Домашние питомцы могут быть и у стероида, и у гипертима и у шизоида. Разница, пожалуй, будет касаться лишь приверженности того или иного психотипа к виду домашнего животного.

К примеру, владельцы шизоидного типа чаще всего разводят рыбок. По натуре они очень увлеченные люди, экспериментаторы. Они с удовольствием погружаются во все тонкости систем очистки, тестируют новые технологии, приспособления. А вот «карманных» собачек приобретают стероиды и эпилептоиды. Причем если первые в своем выборе руководствуются модой и эксклюзивностью животного, то для вторых ключевым аргументом в пользу маленькой собаки будет практичность и рациональность – мало ест, нет нужды выгуливать, легче пристроить животное к знакомым на время отпуска и т.д.
Из криминалистики в продажи
Профайлинг («англ. profile» — профиль) — это комплекс психологических способов оценки и предсказывания поведения человека на основе анализа характеристик внешности, вербального и невербального поведения, а также вегетатики.

Идея прогнозировать поведение человека, исходя из анализа вербальных и невербальных проявлений личности возникла в криминалистике при составлении профиля преступников. Методику использовали, чтобы сузить круг подозреваемых. Затем технологию взяла на вооружение авиакомпания Израиля, где в тот момент наблюдались высокие риски терактов. В наши дни инструменты профайлинга применяются буквально во всех сферах бизнеса, где существует вероятность «человеческого фактора». Навыки психодиагностики полезны специалистам служб безопасности, HR-подразделений, отдела логистики, маркетинга и, конечно специалистам по продажам.

Профайлинг предполагает наличие зависимости между поведением и определенной характеристикой личности. Умение оценивать и структурировать эти соотношения помогает моделировать потенциальные поведенческие паттерны людей в определенных ситуациях. Проще говоря, продавец, обладая навыками анализа вербальных и невербальных характеристик, может спрогнозировать поступки покупателя, выявить «слабые места» и выстроить с ним коммуникацию, которая с наибольшей вероятностью приведет к продаже.

По словам Светланы Груниной, обучение продавцов профайлингу является безусловно выгодной инвестицией. «В целом, компании, в которых мы занимались обучением сотрудников отдела продаж, фиксировали рост прибыли от 30%. Помню кейс, когда к нам обратился завод по производству мороженого с просьбой обучить сотрудников отдела продаж профайлингу. В результате полученных навыков, персонал смог сделать годовой план выручки за первый календарный квартал. А после внедрения системы профайлинга в компании по производству деревянных домов, рост бизнеса этой компании составил 50%» - рассказывает бизнес-психолог.

Впрочем, Светлана Грунина тут же подчеркивает, что прежде чем погружать команду продавцов в азбуку профайлинга нужно познакомиться с сотрудниками и понять, насколько они соответствуют своей должности.
«Обучение профайлингу имеет смысл начинать с оценки персонала. Если в торговом зале работают плохо обученные продавцы, видящие свою функцию только в раскладке товаров и проведении оплаты на кассе, обучение не будет результативным. По сути, компания потратит время и деньги впустую».

Разберем 6 самых распространенных типов покупателей.
Эпилиптоид
Хозяйственный и практичный до мозга костей. Они редко совершают необдуманные покупки на эмоциях. Если такой покупатель вошел в магазин, не сомневайтесь, он точно знает, какой товар ему нужен.
Как определить:
1
Часто обладает развитой конституцией тела.
2
Ярко выраженная нижняя часть лица (подбородок, челюсть).
3
 «Тяжелый» взгляд.
4
Прическа удобная, короткая.
5
 Одевается аккуратно и в соответствии местом визита.
6
Мимика сдержанная
7
Не любит пускаться в разглагольствования, говорит четко, по делу. 
Как общаться:
Предложение такому клиенту нужно основывать на пользе, экологичности и практической выгоде. «Волшебными словами» для эпилиптоида станут персональные предложения, рациональность – «Купив большой пакет корма для кошки, в котором килограмм корма стоит дешевле, чем в маленьком пакете, вы получите выгоду в 15% от приобретения крупной фасовки».
Гипертим
Весельчак и «вечный ребенок». Эмоции – его источник энергии. Гипертим способен скупить полмагазина, даже если ему это не нужно.
Как определить:
1
Эмоциональная речь, часто теряет нить разговора, «перескакивает» на другую тему.
2
 Активный, непоседливый, не стоит на одном месте.
3
Мимика подвижная.
4
Жестикуляция яркая, размашистая.
5
В одежде предпочитает Casual
Как общаться:
С гипертимом надо дружить. Продавцу не придется подстраиваться под их настроение – оно у них всегда отличное! Нет нужны применять словесные «многоходовки», чтобы определить его потребности – он и сам с удовольствием поболтает, расскажет, что у него «болит» и даже больше. Продажу товара им следует вести исключительно через эмоциональное восприятие - «Представьте себе, как будет рад ваш питомец новому шампуню! Как будет сиять его шерсть! Какой шелковистой она станет всего за одно применение!»

Общаясь с гипертимом используйте разговорную речь, никакой деловой лаконичности. Расскажите, как купили «эту же шлейку для своего питомца, как она понравилась животному, как он виляет хвостом, едва видит ее в руках хозяина. В голове гипертима обязательно «щелкнет» - О, и мне тоже надо!
На этот психотип отличное влияние оказывают всевозможные акции – «2+1», бонус на следующую покупку и т.д.
Эмотив
Этот покупатель ратует «за мир во всем мире». Наивысшая ценность для этой категории покупателей – гармония с окружающим миром, семейные ценности. Совершая покупки, руководствуются представлениями о безопасности, экологичности и адекватном соотношении цены и качества. Не склонен к спонтанным приобретениям.
Как определить:
1
Часто правильные черты лица.
2
Минимум косметики у женщин, максимум натуральности.
3
Мимика спокойная. Иногда даже печальная.
4
Интонация искренняя и добрая.
5
Речь негромкая, будто «извиняющаяся».
6
Часто не умеет говорить «нет».
7
В одежде предпочитает спокойные оттенки, со вкусом, без «кричащих» аксессуаров. 
Как общаться:
Ценностное предложение для такого покупателя должно основываться на благополучии питомца и гармонии в доме – «Это лакомство позволит вам позаботится о здоровье зубов щенка бережно, без каких-либо неприятных для питомца процедур».

Эмотивы всегда внимательно изучают состав товара, чтобы убедиться в его безопасности для всех – животного, членов семьи, окружающего мира. Он не «ведется» на бренд. Готов купить недорогую продукцию, если она удовлетворит его по содержанию.
Истероид
Это VIP покупатель. Ему нужно только самое лучшее. Готов приобрести эксклюзив за любые деньги. Часто совершает покупки на эмоциях извне.
Как определить:
1
Яркая внешность. Нравится выделяться, а не быть серой массой.
2
 Непринужденная, расслабленная походка, легкие движения.
3
Кокетничает, флиртует с продавцом, ведет себя, словно известный актер.
4
В его речи присутствует много «Я»
5
Легко поддается манипуляциям.
6
Эмоционален.
Как общаться:
Начиная диалог с истероидом сделайте акцент на уникальности и эксклюзивности продукции - «Такой ошейник будет только у вашей собачки и у корги Филиппа Киркорова». Словами-якорями станут такие слова, как «тренд сезона», «бренд №1», «новинка», «ограниченная серия».


Цена для истероида имеет значение, но лишь с той точки зрения, что товар должен быть обязательно дорогим. Они предвзято относятся к продукции отечественного производства, их интересует импорт, чтобы корм для кошечки был «с испанского или германского завода».
Шизоид
Исследователь по натуре. Способен на импульсивные покупки, если товар вызовет желание «разобрать его на составные части».
Как определить:
1
Бесформенная одежда.
2
Не слишком опрятен.
3
Часто неухоженная прическа.
4
Малообщителен, речь путанная.
5
Жестикуляция будто не знает, куда деть руки
6
Интерес к сложным приборам, гаджетам.
Как общаться:
Клиенту шизоидного типа очень важно рассказывать про технические характеристики товара, его инновационность и нестандартность. Посылы про выгоду, скидку улетят мимо.

Возможно, он этого даже не услышит. Но стоит продавцу заговорить о нестандартной конструкции, новейшей технологии очистки воды для аквариумов и проч., покупатель-шизоид будет весь во внимании. Он приобретет что угодно, даже то, что ему не нужно, просто, чтобы удовлетворить свое любопытство и разобрать товар и изучить его. Разгадать его секрет.
Тревожный
Покупатель, который «зашел купить игрушку для собаки, а приобрел сразу 4 штуки, потому что не смог определиться».
Как определить:
1
Тихий, незаметный.
2
Походка медленная, «воздушная».
3
Речь тихая, бессвязная.
4
Одежда блеклых оттенков с застегнутыми пуговицами/молниями на максимум
5
 Жестикуляция «закрывающаяся», часто трогает лицо, скрещивает руки и ноги.
6
Телодвижения скованные, неестественные.
Как общаться:
Создавая предложение для тревожного психотипа ориентируйтесь на стабильность работы продукта, надежность товара. Презентация должна вызывать спокойствие и умиротворение у клиента – «Поводок изготовлен из качественной кожи, которая традиционно обеспечивает безопасность для здоровья животного, он не порвется, у него 10 лет гарантии».

Конечно, критерии идентификации психотипов покупателей, описанные нами, весьма поверхностные. Их недостаточно, чтобы стать профайлером года и в считанные секунды определять кто перед тобой шизиод или гипертим. Но дать базовые представления о том, как использовать психотип клиента для работы с ним в зоомагазине, для лучшего понимания принципов выбора товаров клиентом, они дают.

Профайлинг – серьезная и очень интересная наука об изучении собеседника, используя все существующие данные о нем здесь и сейчас. В эту «кухню» лучше всего погружаться под руководством опытного психолога-профайлера, который и научит продавца быть Шерлоком Холмсом и Эркюлем Пуаро ( подумать кого тут можно назвать) одновременно. И тот, кто освоит профайлинг и будет умело применять эти знания в продажах, тот обеспечит рост компании и выведет бизнес на качественно новый уровень.
Понравилось? Поделитесь с друзьями
И давайте обсудим
Узнавайте первыми о новых статьях
Оставьте свой Email и узнавайте первыми о новых статьях журнала ДВИЖ. Без спама и рекламы.